Уявіть магазин садової техніки. Бюджет — 25 000 грн. на місяць, близько 1 800 кліків, середня ціна кліка 14 грн. Заявок за місяць — 22. Конверсія 1,2%. Підняти її хоча б до 2,4% означає вдвічі більше клієнтів за ті самі гроші: без нових каналів, без збільшення бюджету, без чарівних кнопок в акаунті.
Конверсія рідко падає через одну причину. Зазвичай винен ланцюжок дрібниць — нерелевантний запит, розмите оголошення, сторінка, що вантажиться сім секунд, форма на вісім полів. Далі розберемо кожну ланку і те, що з нею робити на практиці.
Чому кліки є, а заявок немає?
Клік — ще не намір купити. Людина шукає інструкцію, порівнює ціни, збирає інформацію «на потім» або просто промахнулася пальцем по банеру в мобільній грі.
Пройдіться по ланцюжку в такому порядку:
- запит — людина хоче купити чи просто почитати;
- оголошення — обіцяє те, що реально є на сторінці;
- сторінка — відвідувач знаходить ціну, умови доставки й кнопку за 5 секунд;
- форма — скільки полів треба заповнити, щоб залишити заявку;
- менеджер — через скільки хвилин передзвонює.
Реальний випадок. Магазин автозапчастин скаржився на «дорогу рекламу»: заявка виходила по 310 грн. Відкрили звіт по пошукових запитах — майже 40% бюджету з’їдало слово «схема». Люди шукали схеми підключення, а не деталі. Список мінус-слів закрив дірку за один вечір, вартість заявки впала до 190 грн. Жодного нового креативу, жодної переробки сайту.
Буває й навпаки: заявки приходять нормально, а менеджер обробляє їх наступного ранку. Реклама тут ні до чого — гроші згорають уже після кліка, на етапі дзвінка.
Порада: якщо копатися у звітах ніколи, віддайте кампанію на зовнішній аудит агентству, що пропонує замовити послуги контекстної реклами — adwservice.com.ua/uk/kontekstna-reklama. Такий підрядник за кілька днів покаже, куди саме зливається бюджет, і на що звернути увагу в першу чергу .
Посадкова сторінка: тут губиться найбільше
Оголошення відповідає лише за клік. Далі все вирішує сторінка — і саме на ній відвалюється основна маса трафіку. Три речі дають найшвидший приріст.
Швидкість завантаження і мобільна версія
Понад 70% трафіку в українському e-commerce приходить зі смартфонів. Перевірте свою сторінку через PageSpeed Insights і подивіться на неї з телефону в 3G — не з офісного Wi-Fi.
Що ріже швидкість найчастіше: важкі фото по 3–4 МБ, п’ять сторонніх скриптів чатів і пікселів, відео на фоні першого екрана. Стисніть картинки до 200–300 КБ, приберіть віджети, якими ніхто не користується. Секунда затримки — це мінус кілька відсотків заявок, і жодне налаштування ставок цього не компенсує.
Оголошення обіцяє одне, сторінка показує інше
Класика: в оголошенні «Металочерепиця від 240 грн./м²», а користувач потрапляє на головну з каталогом на 600 позицій. Він не шукатиме — він повернеться в пошук.
Ведіть трафік на сторінку конкретної категорії або товару. Заголовок сторінки повторює формулювання з оголошення, ціна видно без прокрутки, поруч — термін доставки і спосіб оплати. Якщо запускаєте акцію, перевірте, що вона згадана і в тексті оголошення, і на першому екрані сайту.
Форма заявки
Кожне зайве поле мінусує заявки. Ім’я і телефон — достатньо для 90% ніш. Адресу, коментар, зручний час дзвінка менеджер уточнить сам.
Додайте альтернативу дзвінку: кнопки Viber і Telegram, замовлення в один клік. Частина аудиторії просто не любить розмовляти по телефону — і мовчки йде до конкурента з чатом.
Що в налаштуваннях дає швидкий приріст?
Тут працює правило: спочатку прибрати сміття, потім масштабувати те, що лишилося.
- Мінус-слова. Заходьте у звіт по пошукових запитах раз на тиждень і вичищайте «безкоштовно», «своїми руками», «б/у», «відгуки», «вакансії», назви конкурентів. За перший місяць список зазвичай розростається до 100–200 фраз.
- Розклад показів. Кав’ярня-кондитерська з доставкою тортів отримувала нічні кліки без єдиної заявки. Вимкнули покази з 23:00 до 8:00 — заощадили близько 4 000 грн. на місяць.
- Гео. Перевірте, чи не показуєтеся на всю Україну, якщо возите тільки по Києву і Київській області. І виключіть «людей, що цікавляться Вашим місцем розташування», коли фізично не доставляєте за межі регіону.
- Коригування ставок за пристроями. Порівняйте конверсію з мобільних і десктопів. Різниця у два-три рази — привід знизити ставку для слабшого сегмента на 20–30%.
- Розширення оголошень. Уточнення, швидкі посилання, ціни, номер телефону. Оголошення візуально більше, CTR вищий, ціна кліка нижча — безкоштовно.
- Ремаркетинг. Людина, що поклала товар у кошик і пішла, коштує в рази дешевше за нового відвідувача. Мінімум — аудиторія «були на сайті, не залишили заявку» за останні 14 днів.
Окремо про ключі. Широка відповідність без коригувань перетворює бюджет на лотерею. Починайте з фразової та точної, а широку вмикайте пізніше — коли накопичиться статистика і буде з чим порівнювати.
Як зрозуміти, що спрацювало?
Без нормальної аналітики оптимізація перетворюється на здогадки. Мінімальний набір: GA4 з налаштованими цілями, імпорт конверсій у Google Ads, коллтрекінг, якщо більшість заявок приходить дзвінками.
Останнє критично для сервісів і B2B. Клієнт бачить номер на сайті й телефонує напряму — у статистиці ця заявка не з’явиться взагалі. Ви вимикаєте «неефективну» кампанію, а вона якраз і приносила замовлення на 40 000 грн.
Тестуйте по одній зміні за раз. Помінявши одночасно заголовок, картинку і форму, Ви так і не дізнаєтеся, що дало приріст. І дайте тесту час: 30–50 конверсій на варіант — розумний мінімум, три заявки проти п’яти нічого не доводять.
Ще одна звичка, яка економить нерви: рахуйте не конверсію сайту, а вартість заявки і вартість клієнта. Конверсія може впасти з 3% до 2%, а прибуток вирости — якщо замість дрібних замовлень пішли великі. Цифра у відсотках сама по собі нічого не варта, поки Ви не порівняли її з чеком.